Однажды услышал любопытную мысль: "Если есть причина не иметь дел с клиентом, лучше вам узнать её как можно раньше, прежде чем вы проинвестируете чрезмерно". Период с 1995 по 2006 год я посвятил рекламному бизнесу, где подобная переинвестированность в клиента — это, к сожалению, повсеместно принятый new-business-generation ритуал.
Если есть причина не иметь дел с клиентом, лучше вам узнать её как можно раньше, прежде чем вы проинвестируете чрезмерно.
Клиенты ожидают, а большинство агентств соглашается сыграть в странную игру. По скупому брифу маркетинг отдела, группа сотрудников агентства в течение пары недель ищет потребительские инсайты, придумывает креативную идею, ярко всё это оформляет а потом всё это презентует в числе остальных участников тендера, чтобы услышать...: "Спасибо за остроумные идеи, однако мы выбрали других".
Но даже если вы побеждали, часто возникала другая проблема — с клиентом нужно было договориться по условиям работы (период, объём проектов, вознаграждение, сроки оплаты, штрафные санкции и т.д.), причём сделанные ранее инвестиции ресурсов агентства работали против вас. Сделка могла рухнуть в любой момент, когда к процессу подключались отдел закупок или юристы клиента : "Ах, вы не готовы к пост-оплате в 120 дней? Ну, если вы не согласны компенсировать наши убытки в случае чего...". Иначе говоря, вы оказывались в слабой переговорной позиции, размышляя: "Ох, это такой крутой бренд... И мы уже так глубоко погрузились в бизнес клиента... Было бы обидно его потерять сейчас... Придётся согласиться на невыгодные условия... Ничего, целевую прибыль получим в следующий раз". Однако такой сценарий мог повторяться вновь и вновь.
Мне страшно представить масштабы неэффективности, которую порождала данная традиция в рамках рекламной индустрии. Несчётное число человеко-часов бессмысленно распылялось в атмосферу. Это убивало прибыль и заставляло владельцев агентств отчаянно искать пути хоть как-то скомпенсировать потери. Так или иначе, во взаимозависимой экосистеме должны были в итоге страдать все — акционеры, сотрудники, подрядчики, и, конечно, клиенты.
Было бы наивно представлять одних участников в роли злобных притеснителей, а других в виде несчастных жертв. Каждый имел выбор — играть по странным правилам или нет. Трудно отказаться от журавля в небе, если в вашей руке даже синицы нет. Опять-таки, это вопрос частно мною упоминаемой следующей лучшей альтернативы (BATNA). Но чтобы найти варианты, нужна уверенность, что необходимо и возможно действовать иначе. Однако в рекламной индустрии ложные допущения были настолько глубоко укоренены, что сложно было даже поставить их под сомнение.
Трудно отказаться от журавля в небе, если в вашей руке даже синицы нет.
Негласно считалось, что делать строгую "квалификацию" клиентов на входе некомильфо, дескать, можно оскорбить и спугнуть клиента грубыми вопросами про "низменные" технические детали. "Без участия в тендерах невозможно развивать бизнес", "Главное выиграть, а там уж как-то договоримся", "Будет Wow-идея, найдётся и бюджет" — подобные иллюзии мешают сразу на берегу выяснить, имеет ли смысл сторонам вообще начинать что-то вместе.
Но чтобы отбор клиентов был эффективным, недостаточно иметь чек-лист с вопросами и готовность сказать им (а, прежде, себе): "Нет". Необходимо изначально знать, кто ваши Идеальные клиенты и какую такую уникальную ценность вы создаёте especially для них. Как ни странно, но в рекламной индустрии можно было по пальцам пересчитать тех, кто уверенно и аргументировано смог бы ответить на вопрос: "Каков ваш Идеал?". Надеюсь, что за 15 лет что-то изменилось в лучшую сторону — агентства и клиенты научились быстрее идентифицировать "своих".
Искренне ваш,
-Александр
Такие письма получают каждый день подписчики моей имейл рассылки. Если вам это интересно, то вы можете подписаться на имейл рассылку или Телеграм-канал Lyadov Daily.
Как бизнес-терапевт, я помогаю предпринимателям быстрее принимать трудные решения на стыке бизнеса и личности. Если вы планируете создать новую компанию или у вас возникли трения с бизнес партнером, то вам наверняка пригодится мой бесплатный курс: “Механизм удачного партнерства”.