Вы замечали любопытный феномен, когда в ресторан под вашим домом вы не спешите заходить. Возможно даже он забит клиентами, фейсбук лопается от восхищённых отзывов, а эксперты превозносят его на все лады. Однако по какой-то странной причине для ужина с друзьями вы забронируете ресторан подальше от дома, в центре или даже на другом конце города. Затратив дополнительные усилия, вы останетесь весьма довольны собой.
Чем нечто — опыт, переживание, отношения или вещь, — нам ближе и доступнее, тем сильнее оно девальвируется в наших глазах. И наоборот, ограничение доступа вмиг поднимает ценность до небес, словно существует некая премия за неприступность. И наоборот, есть дисконт за изобилие, избыток и профицит.
Чем нечто — опыт, переживание, отношения или вещь, — нам ближе и доступнее, тем сильнее оно девальвируется в наших глазах.
Принцип недостаточности ресурсов (scarcity) является центральным в экономике и чрезвычайно важен в социальной психологии. Не нужно было жить в СССР, чтобы познакомиться с мощью дефицита. Каждый из нас испытал искушение скидок "Чёрной пятницы" или соблазн рекламы "Осталось всего 5 штук". Вчера люди бились за туалетную бумагу, сегодня прививка от Pfizer — вожделенный приз.
Эвристика дефицита возникла неспроста и эволюционно оправдана. Ибо то, что больше всего нужно всем, вероятно, и нам тоже пригодится. Эвристика экономит ментальную энергию для принятия решений и почти всегда оказывается права. Слово "почти" — ключевое, поскольку когда ошибается коллектив, толпа или народ, последствия бывают поистине катастрофичны.
Забавно, что в случае ресторана под домом сталкиваются две противоположные силы. Высокая популярность, как "social proof", склоняет этот ресторан посетить, а бесконечная доступность, наоборот, заставляет бежать от него прочь, на поиски далёкой альтернативы.
Польза и вред премии за неприступность более-менее понятна. Маркетологи взяли "scarcity" на вооружение, а в потребителях она укрепила цинизм. С дисконтом за доступность всё чуть сложнее. Обесценивание действует коварно, как алкоголь, когда каждый следующий бокал ослабляет способность пьющего контролировать себя. Иными словами, человек словно слепнет в отношении того, что жизненно ему необходимо и что находится у него под рукой. В итоге затрачиваются колоссальные ресурсы и теряется время, чтобы получить очередную модную новинку, обещающую VIP-проход в Эдемский сад. А всё это время ключ от личной калитки валялся на дне сумки среди барахла.
Человек словно слепнет в отношении того, что жизненно ему необходимо и что находится у него под рукой.
Занимаясь бизнес-терапией, я не устаю поражаться "чуду", когда запутанная и давно мучавшая основателя проблема решается сама собой, когда рычаг нашего внимания упирается чуть в другую точку. Выходит, что взгляд эксперта не столько привносит извне новую ценность, сколько не позволяет клиенту девальвировать ту ценность, что внутри его бизнеса или личности давно уже есть.
Искренне ваш,
-Александр
Такие письма получают каждый день подписчики моей имейл рассылки. Если вам это интересно, то вы можете подписаться на имейл рассылку или Телеграм-канал Lyadov Daily.
Как бизнес-терапевт, я помогаю предпринимателям быстрее принимать трудные решения на стыке бизнеса и личности. Если вы попали в новую, нестандартную ситуацию, то вам наверняка пригодится мой бесплатный “Чек-лист предпринимателя: 12 шагов в тупике”.